Die Zeiten ändern sich, das ist nichts Neues. Mit ihnen wandelt sich das Kommunikations- und Konsumverhalten der Menschen. Diese Veränderungen sind momentan allerdings umfassender, umfangreicher und drastischer denn je. Sind Sie darauf vorbereitet?

Vorbei sind die Zeiten, in denen Botschaften nach dem simplen Prinzip Sender und Empfänger auf direktem Weg erfolgreich und mit der beabsichtigten Wirkung ihre Adressaten gefunden haben. Kunden, Gesprächspartner, Stakeholder sind heute bestens informiert, sie sind kritisch und anspruchsvoll. Denn das Angebot an Informationsmöglichkeiten ist groß, die Bandbreite der zur Verfügung stehenden Medien und Kanäle vielfältig. Wer sich heute beispielsweise für ein neues Notebook interessiert, der vertraut nicht mehr zwangsläufig auf die Werbebotschaften der Hersteller und Händler, sondern nutzt die Möglichkeit, Vergleichstests heranzuziehen, sei es in Fachzeitschriften oder im Internet. Er achtet sehr stark auf Bewertungen anderer Kunden – und er hört, wenn möglich, auf die Empfehlung von Bekannten und Freunden, sei es im „real life“ oder in seinen Netzwerken im Web (was heute keinen Unterschied mehr macht, sondern ebenfalls „real life“ ist).

Gleiches gilt für  Ware „Information“. Wenn sie ehrlich formuliert und offen angeboten wird, hat sie gute Chancen, Gehör zu finden. Wenn der Anbieter der Information sein Handwerk versteht, dann wird seine Pressemitteilung, sein Artikel, sein Posting als Einladung zum Dialog akzeptiert. Denn zunächst geht es nicht mehr darum, eine Konsumentscheidung herbeizuführen, sondern es gilt, die Aufmerksamkeit des Adressaten zu gewinnen. Er allein entscheidet: Investiere ich meine wertvolle Zeit, um mich mit einer Angelegenheit eingehender zu befassen? Wenn es lohnenswert erscheint, wird er dies tun. Was zu dieser Entscheidung beitragen kann? Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz des Informations- und Dialogangebots.

Unternehmen und Organisationen müssen auf diese Entwicklungen reagieren. Es reicht bei weitem nicht mehr aus, statische Informationen auf der eigenen Internetseite zu präsentieren, Pressemitteilungen zu veröffentlichen, die Kunden in einem quartalsweise erscheinenden Magazin zu informieren oder sie mit Werbebotschaften zu überfluten. Zwar haben diese Aktivitäten nach wie vor ihre Berechtigung, aber sie müssen ergänzt werden durch Kommunikationsmaßnahmen, die einen echten Dialog ermöglichen. Denn: Reine Werbung wird zunehmend ausgeblendet oder weggezappt, Werbebeilagen in Zeitschriften und Zeitungen vor der Lektüre „herausgeschüttelt“ – weil sie als störend empfunden werden.

Kunden und Interessenten sind heute umfassender informiert denn je. Sie möchten ernst genommen werden, sie verlangen – zurecht! – , dass Anbieter ihnen zunächst zuhören. Dass sie auf Wünsche und Bedürfnisse eingehen und den Kunden als Individuum respektieren. Das geht nur, wenn Möglichkeiten zum Dialog geschaffen und genutzt werden. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bedeutet dies, dass reine „Verlautbarungsarbeit“ – wir publizieren Pressemitteilungen und erwarten, dass sie veröffentlicht werden – zumindest ergänzt, wenn nicht gar ersetzt werden muss durch die Bereitschaft zum Dialog mit allen Stakeholdern, durch die Moderation von Diskussionen und die Fähigkeit, zuzuhören, auf die Bedürfnisse der Adressaten und Kunden einzugehen und von ihnen zu lernen, Das ist, keine Frage, Zeit- und Arbeitsintensiv. Aber Alternativen hierzu gibt es keine. Nicht mehr der Anbieter bestimmt die Spielregeln, sondern der Konsument. Das gilt auch für den Informationsmarkt.

Möglichkeiten, die oben genannten Maßnahmen umzusetzen, gibt es viele. Das fängt beim persönlichen Gespräch an und hört bei Internetforen und der Nutzung unterschiedlicher Social-Media-Angebote längst nicht auf. Entscheidend für die Wahl der richtigen Mittel und Methoden ist: Wer sind Sie, was haben Sie anzubieten, mit wem möchten Sie in Kontakt treten und was sind Ihre Ziele dabei? Wo halten sich Ihre Stakeholder auf, welche Interessen und Bedürfnisse haben sie, welche Informationskanäle sind beliebt, wirkungsvoll oder trendy? Und: Verfügt Ihr Unternehmen, Ihre Organisation, verfügen Sie über die notwendige Kommunikations-, Medien- und Methodenkompetenz, um die Maßnahmen erfolgreich umzusetzen?

Erfolgreiche Kommunikation erfordert heute mehr denn je eine umfassende strategische Planung, klar definierte Ziele und eine detaillierte Erfolgskontrolle. PM aus Fax und schauen, was passiert … – vergessen Sie’s!

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