In jeder Wahlkampfstrategie zieht sich eine Kernbotschaft durch alle Aktivitäten, durch die gesamte Kommunikation. Diese Botschaft ist nicht austauschbar, ist nicht eines von vielen politischen Themen, das im Wahlkampf angesprochen wird. Diese Botschaft ist die Grundausrichtung, der rote Faden, die Kompassnadel. Sie lässt sich in wenigen Worten, im optimalen Fall in einem Wort ausdrücken. “Change” – der Präsidentschaftswahlkampf in den vereinigten Staaten ist ein gutes Beispiel hierfür. Wer kann sich noch an die Botschaft von John McCain erinnern? “Change” hingegen, das Versprechen, die Botschft, mit der Barack Obama in den Wahlkampf zog, wird noch lange in aller Munde sein.

Oft dauert es Monate, bis eine Botschaft formuliert ist, die das Ziel beschreibt, die Richtung vorgibt, die Identität stiftet und das Gemeinschaftsgefühl der Parteimitglieder und Anhänger fördert. Sie ist das Dach, unter dem der Kandidat möglichst viele Unterstützer und Wähler versammeln will. Daher ist es wichtig, Zeit und Energie darauf zu verwenden, die Botschaft richtig zu formulieren: Sie ist immer “positiv”. Ein “Die müssen weg”, das sich auf den politischen Gegner bezieht, mag ein Ziel sein – eine Botschaft, auf deren Basis sich ein Wahlampf aufbauen lässt, ist es nicht.

Die Botschaft muss:

• Interesse wecken,
• ein Ziel vorgeben,
• emotional und gleichzeitig rational sein,
• einfach zu verstehen sein,
• kurz und prägnant formuliert sein,
• authentisch sein, also zum Kandidaten/zur Partei passen.

Die Zeit, um den Inhalt, die Zielsetzung, die Strategie einer Wahlkampagne in einem Satz zu formulieren – in einem Satz, der sich wie ein roter faden durch alle Planungen und Aktivitäten zieht – , sollte sich jeder nehmen, der einen erfolgreichen Wahlkampf bestreiten möchte.