Versuchen Sie heute einmal, mit einem Politiker oder einem Wahlkämpfer über die kommenden Europa- oder Bundestagswahlen und deren Strategie hierzu zu sprechen, ohne dass innerhalb von zehn Minuten das Wort “Obama” fällt. Klappt nicht. Immer wieder sind Parteimanager aus aller Herren Länder im Land der angeblich unbegrenzten Möglichkeiten unterwegs, um dort die Präsidentschaftswahlkämpfe zu verfolgen. Schauen, wie die Amerikaner “das” machen, ist beliebt und wichtig. Man möchte schließlich keinen neuen “Trend” verschlafen. Und Wahlkampftrends entstehen eben meist in den USA. Wie diese dann hierzulande umgesetzt werden … nun ja, die Bandbreite reicht von “gelungen” über “ambitioniert” bis “putzig”.

Ist die Amerikanisierung unserer Wahlkämpfe wirklich das Allheilmittel, das dazu beiträgt, die Wahlbeteiligung zu erhöhen, der Politik- und Politiker-Verdrossenheit der Bevölkerung entgegen zu wirken und politische und gesellschaftliche Inhalte wirkunsgvoll zu kommunizieren? Sicherlich nicht.

Was wir aus den US-Wahlkämpfen jedoch lernen können, ist die enorme Professionalität, mit der dort Wahlkampf betrieben wird. Da können sich die Parteien, insbesondere aber auch die einzelnen Kandidaten in Deutschland ein bis zwei Scheibchen ‘von abschneiden. Ein Trend, der auch bei uns zunimmt, aber nie das selbe Ausmaß annehmen wird, ist die starke Personalisierung und das Gegenüber zweier Spitzenkandidaten. Das sorgt für Spannung beim Wähler, weil Politik dadurch “Gesicht” zeigen muss. Auch die Unverkrampftheit, mit der neue Technologien eingesetzt, neue Instrumente getestet und neue Wege beschritten werden, ist immer einen Blick über den großen Teich wert – Stichwort: Social Media hilft, Wähler und Unterstützer zu mobilisieren.

Aber danach wird es auch schon schwieriger, die US-Amerikanischen Verhältnisse auf uns übertragen zu wollen. Starke Kandidaten und schwache Parteien, ein Zwei-Parteien-System, ein Hopp-oder-Top-Wahlsystem – in den Vereinigten Staaten sind die Voraussetzungen für ein in den Medien inszeniertes (und ausgetragenes) Duell stärker gegeben als in unserem Viel-Parteien-System.

Trotzdem: Was in Amerika seit vielen Jahren bewährt ist, und zwar nicht nur beim Wahlkampf von Präsidentschafrtskandidaten, sondern auch bei jedem Abgeordneten und bei jeder anderen Wahl auf kommunaler, regionaler oder nationaler Ebene, sollte auch bei uns mehr Beachtung finden:

• Professionalität (auf allen Gebieten!)
• externe Unterstützung durch Profis (Strategie, Meinungsforschung, Marketing, Kommunikation)
• Kampagnenplanung mit Hilfe umfangreicher Daten (Wahlergebnisse, Statistiken, …)
• konsequenter Markenaufbau und stringente Markenführung für Partei und Person
• Nutzung aller Kanäle, um erfolgreich zu kommunizieren
• Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Technologien und Angeboten (z. B. Social Media, Microblogging etc.)

Sie finden, das alles wurde nicht in den Vereinigten Staaten erfunden? Das mag schon sein. Aber wenn Sie die dortigen Wahlkämpfe analysieren, werden Sie feststellen, dass diese Themen dort konsequent – und professionell! – angegangen und umgesetzt werden. Unsere Bundesparteien tun dies ebenfalls, auf Landesebene wird es schon schwieriger, und ganz mager, das muss man leider oft feststellen, sieht es auf regionaler und kommunaler Ebene oder beim persönlichen Organisations- und Professionalitätsgrad einzelner Kandidaten aus.

Es geht schließlich darum, eine Wahl zu gewinnen. Diese Chance hat man nur einmal alle vier bis fünf Jahre. Deshalb sollte man sie nicht mit unprofessionellem Verhalten und vermeidbaren Fehlern vergeuden.

Wo hat der derzeitige Bundestagsabgeordnete Ihres Wahlreises sein Büro? Wo sitzen die Orts- und Kreisverbände der Parteien und Wählervereinigungen, die Sie in den kommunalen Parlamenten, im Landtag, Bundestag und im Europäischen Parlament repräsentieren? Wundern Sie sich nicht auch gelegentlich, wenn Sie an einem Schild vorbei gehen, das Ihnen den Weg weist zum Ortsverband xvy – im Hinterhaus im der zweiten Etage?

Es ist wirklich unverständlich, weshalb viele Parteien und Abgeordnete „klassische“ Büros anmieten. Warum eigentlich nicht ein Ladenlokal? Es muss sicherlich nicht die 1a-Lage sein. Aber leer stehende Ladenlokale, die viel frequentiert werden, gibt es doch (aus Stadtmarketingsicht: leider!) in vielen Gemeinden. Warum nutzen die Parteien diese Möglichkeit nicht verstärkt?

Die Vorteile liegen auf der Hand: Permanente Präsenz in der Kommune statt lediglich Fußgängerzonen-Klapptisch-Sonnenschirm-Präsenz in Wahlzeiten. Die Schaufenster können zu Werbezwecken genutzt werden. Das Parteiprogramm liegt aus. Der Mitgliedsantrag auch. Und viele weitere Informationsmaterialien, an die der Bürger sonst nur über Umwege kommt, wenn überhaupt. Sicherlich würden mehr Bürger den Weg zu den Parteien, Wählervereinigungen und Kandidaten finden, um sich über deren Politik und deren Konzepte zu informieren, wenn räumliche Barrieren abgebaut würden. Das Hinterhof-Büro hat zu viele Hemmschwellen.

Sicher: So ein Projekt ist personalintensiver als ein Büro, in das sich nur alle Jubeljahre einmal jemand verirrt. Aber das ist doch gut so! Denn genau diesen Zustand gilt es ja zu ändern. Was kann einer Partei denn besseres passieren, als sich Gedanken über die Einstellung von Personal machen zu müssen, das den neuen Info-Laden betreut, weil so viele Kunden kommen? Die Türen zu den Parteien und Wählervereinigungen müssen offener sein, als sie es bislang sind. Kaum eine Partei kann sich derzeit über eine massive Eintrittswelle erfreuen – im Gegenteil. Daher ist es an der Zeit, nicht nur medial, sondern auch real auf die Bürger zuzugehen.

Und was hält die Parteien und Wählervereinigungen eigentlich davon ab, in ihren neuen Räumen in der Fußgängerzone eine Espressobar einzurichten oder sich die Räume mit befreundetet Organisationen zu teilen?

Aus aktuellem Anlass möchte ich heute auf das Thema Corporate Design eingehen. Aktuell deshalb, weil ich gestern auf die Internetseite einer jungen Bundestagsabgeordneten gestoßen bin. Gestaltet war die Seite in den Farben Violett, Rosa und Magenta, das Ganze war zusätzlich mit Blumenranken “verziert”. Sicher ist es wichtig, mit einem Internetauftritt auch jüngere Wählerinnen und Wähler anzusprechen. Aber im Look eines Poesiealbums? Lieber nicht!

Achten Sie bei der Gestaltung Ihres Internetauftritts – und Sie brauchen einen, das steht außer Frage – auf eine Einbindung in das Corporate Design Ihrer Partei. Wir erinnern uns: Wichtig im Wahlkampf ist es, Kontakte zu potenziellen Wählern zu schaffen und diese möglichst oft zu wiederholen. Dazu ist es unerlässlich, dass Sie wiedererkannt werden. Sie und Ihre Partei. Die Nutzer des Internets sind mittlerweile verwöhnt. Daher gilt auch für Ihre Website: Qualität ist Pflicht. Beauftragen Sie einen Profi mit der Gestaltung und nach Möglichkeit auch einen, der sich um die Formulierung der Texte kümmert.

Zur Bildsprache: Bilder spielen im Wahlkampf eine entscheidende Rolle. Überlegen Sie sich, welche Inhalte Sie mit den von Ihnen verwendeten Bildern illustrieren möchten. Wofür stehen Sie? Was sind Ihre Themen? Wen wollen Sie ansprechen? Daraus ergibt sich die Motivauswahl. Ein Außenpolitiker kann auf das beliebte Motiv “Kind auf dem Arm” verzichten, ein Sozialpolitiker eher nicht. Wählen Sie für Ihre Kleidung gedeckte Farben, ohne jedoch mausgrau zu erscheinen. Akzente, die Sie mit einem Schal, einem Tuch, einer Krawatte (oder mit dem berühmten gelben Pullover) setzen, können Sie gut zu einem Markenzeichen ausbauen. Aber bitte nicht überstrapazieren, sonst gleiten Sie ins Karikaturhafte ab (“… das ist doch der mit der roten Fliege – wie heißt der nochmal?”.

Beauftragen Sie für Ihre Porträts einen Profi. Lassen Sie sich nach Möglichkeit bei einigen Terminen von einem Fotografen begleiten und besprechen Sie vorab, welche Motive zu erwarten sind und welche Bildmotive Sie benötigen. Suchen Sie für diese Bilder den Kontakt zu Menschen, der “einsame Arbeiter am Schreibtisch” wirkt wenig agil. Immer vorteilhaft sind Aufnahmen, die Sie im Gespräch mit bekannten Größen Ihrer Partei oder mit Prominenten zeigen. Im Gespräch! – das gestellte “Nebeneinander” mit einem Lächeln für die Kamera ist zu statisch.

Wählen Sie einige wenige Aufnahmen, die Sie in Ihrer gesamten Kampagne verwenden. Das Porträt auf dem Wahlplakat sollte in Ihrer Broschüre oder der Zeitungsanzeige wieder erscheinen. Man soll Sie schließlich wiedererkennen.

Und noch ein Hinweis, der insbesondere bezüglich des Internets wichtig ist, sei erlaubt. Denn das Internet vergisst selten etwas. Wenn sich also auf irgendeiner Website Bilder des geselligen Ausflugs Ihres Kegelclubs oder von der wilden Party aus Studentenzeiten befinden: Überlegen Sie sich, ob Sie nicht dafür Sorge tragen möchten, dass diese Bilder entfernt werden. Das ist zwar manchmal nicht einfach und setzt Vertrauen in den Betreiber der jeweiligen Seite voraus. Aber es ist allemal besser, Sie kümmern sich rechtzeitig um Bilder, die Ihren politischen Ambitionen schaden könnten, als dass der Boulevard das für Sie übernimmt. Und seien Sie sicher: Das Interesse an Ihrer Vergangenheit wächst mit dem Grad Ihrer Bekanntheit.

Wer Wahlen gewinnen oder zumindest ein achtbares Ergebnis erzielen möchte, der sollte sich – lange, bevor das Bemühen um die Wählerstimmen beginnt – Gedanken über die richtige Strategie machen. Da Ressourcen in der Regel knapp sind, ist es umso wichtiger, Zeit, Geld und Personal effektiv einzusetzen. Dies gelingt nur, wenn die Zielrichtung des Wahlkampfs klar definiert und allen Beteiligten bekannt ist.

Gehen wir davon aus, Sie haben sich entschlossen, sich um ein Mandat zu bewerben – ob in Ihrer Kommune, im Landkreis, im Bundesland, für den Bundestag oder für das Europäische Parlament, spielt zunächst keine Rolle. Wofür stehen Sie? Was sind Ihre Kernthemen? Was sind Ihre Stärken, was ihre Schwächen? Sind Sie einem größeren Personenkreis bereits bekannt, oder sind Sie “neu im Geschäft”? Auf welche Unterstützer können Sie bauen, organisatorisch, finanziell und in der politischen Diskussion? Klären Sie diese Fragen, denn Sie sind entscheidend für die Konzeption Ihres Wahlkampfs.

Ebenso wichtig: Wer sind Ihre Zielgruppen? Von wem möchten Sie gewählt werden, und mit welchen Kernbotschaften lässt sich dies erreichen?

Zu Beginn der Planung Ihres Wahlkampfs steht das Sammeln von Daten. Wie wurde bei den vergangenen Wahlen im Wahlkreis gewählt? Schlüsseln Sie die Ergebnisse, soweit Ihnen dies möglich ist, nach unterschiedlichen Kriterien auf: regional/lokal, nach Altersgruppen und Geschlecht, nach Einkommen … versuchen Sie einfach, so viel wie möglich Datenmaterial über diejenigen Personen zu erhalten, die Sie potenziell wählen könnten (Quellen: die jeweiligen Wahlleiter, Zeitungen, Statistische Landesämter, Statistisches Bundesamt www.destatis.de, Daten der Einwohnermeldeämter, Archive der Parteien und Wählergruppierungen …). 

Dann müssen Sie eine Entscheidung fällen, die vor allem Polit-Neueinsteigern oft schwer fällt: Vergessen Sie all diejenigen Wähler, die Sie ohnehin nicht wählen werden. Es ist vergebliche Liebensmüh, im Kernland der gegnerischen Partei allzu viele Ressourcen zu verschwenden. Verwenden Sie alle Kraft auf diejenigen Wähler, bei denen eine realistische Chance besteht, dass Sie von ihnen gewählt werden. Der Wahlkampf ist nicht die Zeit für politische Grundsatzdebatten (zu den Ausnahmen hiervon kommen wir noch). Wahlkampf ist die Zeit, in der es darum geht, möglichst viele Wähler hinter sich zu bringen. Das klingt berechnend – und das ist es auch, dessen muss man sich bewusst sein. Ihre politischen Vorstellungen können Sie (erst) dann verwirklichen, wenn Sie in das entsprechende gremium oder Parlament eingezogen sind. Also gilt es, alle Energie genau darauf zu verwenden.

Bei der Planung Ihrer Wahlkampfstrategie sollten Sie folgende Punkte unbedingt berücksichtigen:

• Sie sollten Aufmerksamkeit erregen, und zwar im positiven Sinn.
• Sie sollten Ihre Botschaften klar (inhaltlich) und einheitlich (gestalterisch) präsentieren.
• Sie sollten wenige Kernaussagen als roten Faden für die gesamte Kampagne festlegen.
• Sie sollten sich deutlich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden.
• Sie sollten versuchen, möglichst viele Kontakte zu Wählern (und Medien) herzustellen und diese Kontakte möglichst (oft) wiederholen.

Diejenigen Personen, die Ihnen zum Wahlerfolg verhelfen - sprich: Ihre Wähler! -, müssen Sie während Ihres Wahlkampfs intensiv und mehrfach wahrnehmen. Wenn Sie dies bei Ihren Planungen berücksichtigen, haben Sie eine erfolgreiche strategische Grundlage für Ihren Wahlkampf gelegt.

> Nächste Folge: Die inhaltliche Planung

Das Wahljahr 2009 hat begonnen – Hessen hat gewählt. Tausende Politiker, Wahlkämpfer, Mitglieder von Parteien und Wählervereinigungen versuchen, Millionenen von Wählerinnen und Wählern zu überzeugen: “Geben Sie uns Ihre Stimme!” Unter diesen in den diversen Wahlkämpfen Aktiven sind zahlreiche Profis, aber auch viele, für die das Thema “politische Kommunikation” nicht zum Alltag gehört. Sei es, weil sie als Helfer im Wahlkampf “nur” alle vier bis fünd Jahre aktiv sind, oder sei es, weil sie sich erstmals entschlossen haben, sich um ein Mandat in Kommunen, Ländern, im Bund oder in Europa zu bewerben.

An dieser Stelle werde ich künftig regelmäßig Hinweise geben und Methoden beschreiben, wie Kommunikation im politischen Bereich – und eben auch im Wahlkampf – erfolgreich gestaltet werden kann. Das beginnt mit grundsätzlichen Überlegungen zur Strategie und endet (noch lange nicht) bei der Aktion “vor Ort”.

Dies geschieht völlig unabhängig und überparteilich. Ich verfolge keine politischen Interessen. Aber als politisch interessierter Mensch habe ich Freude daran, wenn den Parteien und Wählervereinigungen mehr einfällt als der berüchtigte, mit Plakaten verkleidete Tapeziertisch in der Fußgängerzone nebst Parteilogo-Sonnenschirm und Luftballons.

Bei dieser Artikelreihe freue ich mich über Ihre Kommentare, bitte aber gleichzeitig um Ihr Verständnis dafür, dass ich Beiträge, die sich nicht auf Kommunikationsthemen beziehen, sondern politische Inhalte haben, nicht veröffentlichen werde.

Die nächsten Wahltermine in diesem Jahr sind übrigens:

• 23. Mai: Bundesversammlung wählt den Bundespräsidenten
• 7. Juni: Kommunalwahlen in Baden-Württemberg, Mecklenburg-Vorpommern, Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen
• 7. Juni: Europawahl
• 30. August: Landtagswahlen in Saarland, Sachsen und Thüringen
• 27. September: Landtagswahl in Brandenburg
• 27. September: Bundestagswahl