“Oppo” – Opposition Research – ist nicht gerade die Show-Disziplin im Wahlkampf. Spannend ist die Gegnerbeobachtung dennoch, und unverzichtbar ist sie allemal. Warum, das ist ganz einfach erklärt. Wer sich um ein politisches Amt oder Mandat bewirbt, kandidiert gegen andere. Und dieses “gegen” ist wörtlich zu nehmen: Wahlkampf ist direkte Konfrontation. Es ist unerlässlich, über seinen Gegner informiert zu sein. Zu Wissen, wer er ist, hilft dabei, einschätzen zu können, was er vor hat. Dabei ist “Oppo” kein Freifahrtschein zum Schnüffeln und Bespitzeln. Oppo bedeutet auch nicht, geheime Akten anzulegen oder im Dreck zu stochern. Es sei denn, dieser “Dreck” ist politisch relevant. Ganz deutlich: Opposition Research sammelt informationen über den Gegner, auch, um diese Informationen im Wahlkampf gezielt einsetzen zu können. Aber Ihr eigener Ruf, Ihr Image ist ihr höchstes Gut. Bleiben Sie deshalb seriös und fair.

Was sollten Sie über ihre Mitbewerber wissen?

- Vita: Wer ist der Gegner? Welchen beruflichen, welchen politischen Werdegang hat er? Wie sind die familiären Verhältnisse (Informationen bitte mit Augenmaß sammeln und auswerten!)?

- Mitgliedschaften: In welchen Kammern, Verbänden, Vereinen, Organisationen ist er Mitglied? Hat das Auswirkungen auf seine politischen Ansichten? Vertritt er beispielsweise einseitig bestimmte Interessen?

- Standpunkte: Wofür steht ihr Gegner? Welche politischen und gesellschaftlichen Ansichten hat er? Welche Themenfelder wird er im Wahlkampf beackern, wer sind seine Zielgruppen?

- Strategie: Gibt es Informationen über frühere Wahlkämpfe? Welche Strategie, welche Taktiken wurden damals verfolgt? War er erfolgreich oder ist er gescheitert?

- Unterstützer und Gegner: Auf wen kann der politische Gegner zählen und auf wen auf keinen Fall? Können Sie seine politischen Gegner zu ihren Verbündeten machen?

- Politik: Wenn der politische Gegner bereits Funktionen oder Mandate inne hat: Wie hat er bei welchen Themen argumentiert und abgestimmt? Ist er sich treu geblieben, wechselt er seine Ansichten oder weht sein Fähnchen immer im aktuellen Wind?

- Wahlkampf: Wie führt er seinen Wahlkampf? Welche Schritte bereitet er vor, welche Themen wird er einsetzen, welche Trümpfe ausspielen? Wie wird er argumentieren? Mit welchen Angriffen müssen Sie rechnen?

All diese Informationen sind öffentlich zugänglich: auf den Internetseiten des Kandidaten und der Partei, der Organisationen, in denen er Mitglied ist, in Zeitungen, Zeitschriften, sonstigen Publikationen oder in Sitzungsprotokollen diverser Gremien und Parlamente. Auf öffentlich zugängliche Informationen müssen (und sollen!) Sie Ihre Informationssammlung auch beschränken. Doch diese Informationen sind unerlässlich, um die eigene Strategie, die eigenen Taktiken und die eigenen Themen strukturiert festzulegen.

Sie finden, dieser Aspekt des Wahlkampfs hat einen negativen Beigeschmack? Das mag vielleicht so empfunden werden. Aber Sie dürfen sicher sein: Ihr politischer Gegner sammelt über Sie genau die selben Informationen. “Oppo” ist keine Show-Disziplin. Aber sie ist unerlässlich.

In jeder Wahlkampfstrategie zieht sich eine Kernbotschaft durch alle Aktivitäten, durch die gesamte Kommunikation. Diese Botschaft ist nicht austauschbar, ist nicht eines von vielen politischen Themen, das im Wahlkampf angesprochen wird. Diese Botschaft ist die Grundausrichtung, der rote Faden, die Kompassnadel. Sie lässt sich in wenigen Worten, im optimalen Fall in einem Wort ausdrücken. “Change” – der Präsidentschaftswahlkampf in den vereinigten Staaten ist ein gutes Beispiel hierfür. Wer kann sich noch an die Botschaft von John McCain erinnern? “Change” hingegen, das Versprechen, die Botschft, mit der Barack Obama in den Wahlkampf zog, wird noch lange in aller Munde sein.

Oft dauert es Monate, bis eine Botschaft formuliert ist, die das Ziel beschreibt, die Richtung vorgibt, die Identität stiftet und das Gemeinschaftsgefühl der Parteimitglieder und Anhänger fördert. Sie ist das Dach, unter dem der Kandidat möglichst viele Unterstützer und Wähler versammeln will. Daher ist es wichtig, Zeit und Energie darauf zu verwenden, die Botschaft richtig zu formulieren: Sie ist immer “positiv”. Ein “Die müssen weg”, das sich auf den politischen Gegner bezieht, mag ein Ziel sein – eine Botschaft, auf deren Basis sich ein Wahlampf aufbauen lässt, ist es nicht.

Die Botschaft muss:

• Interesse wecken,
• ein Ziel vorgeben,
• emotional und gleichzeitig rational sein,
• einfach zu verstehen sein,
• kurz und prägnant formuliert sein,
• authentisch sein, also zum Kandidaten/zur Partei passen.

Die Zeit, um den Inhalt, die Zielsetzung, die Strategie einer Wahlkampagne in einem Satz zu formulieren – in einem Satz, der sich wie ein roter faden durch alle Planungen und Aktivitäten zieht – , sollte sich jeder nehmen, der einen erfolgreichen Wahlkampf bestreiten möchte.

Wer Wahlen gewinnen oder zumindest ein achtbares Ergebnis erzielen möchte, der sollte sich – lange, bevor das Bemühen um die Wählerstimmen beginnt – Gedanken über die richtige Strategie machen. Da Ressourcen in der Regel knapp sind, ist es umso wichtiger, Zeit, Geld und Personal effektiv einzusetzen. Dies gelingt nur, wenn die Zielrichtung des Wahlkampfs klar definiert und allen Beteiligten bekannt ist.

Gehen wir davon aus, Sie haben sich entschlossen, sich um ein Mandat zu bewerben – ob in Ihrer Kommune, im Landkreis, im Bundesland, für den Bundestag oder für das Europäische Parlament, spielt zunächst keine Rolle. Wofür stehen Sie? Was sind Ihre Kernthemen? Was sind Ihre Stärken, was ihre Schwächen? Sind Sie einem größeren Personenkreis bereits bekannt, oder sind Sie “neu im Geschäft”? Auf welche Unterstützer können Sie bauen, organisatorisch, finanziell und in der politischen Diskussion? Klären Sie diese Fragen, denn Sie sind entscheidend für die Konzeption Ihres Wahlkampfs.

Ebenso wichtig: Wer sind Ihre Zielgruppen? Von wem möchten Sie gewählt werden, und mit welchen Kernbotschaften lässt sich dies erreichen?

Zu Beginn der Planung Ihres Wahlkampfs steht das Sammeln von Daten. Wie wurde bei den vergangenen Wahlen im Wahlkreis gewählt? Schlüsseln Sie die Ergebnisse, soweit Ihnen dies möglich ist, nach unterschiedlichen Kriterien auf: regional/lokal, nach Altersgruppen und Geschlecht, nach Einkommen … versuchen Sie einfach, so viel wie möglich Datenmaterial über diejenigen Personen zu erhalten, die Sie potenziell wählen könnten (Quellen: die jeweiligen Wahlleiter, Zeitungen, Statistische Landesämter, Statistisches Bundesamt www.destatis.de, Daten der Einwohnermeldeämter, Archive der Parteien und Wählergruppierungen …). 

Dann müssen Sie eine Entscheidung fällen, die vor allem Polit-Neueinsteigern oft schwer fällt: Vergessen Sie all diejenigen Wähler, die Sie ohnehin nicht wählen werden. Es ist vergebliche Liebensmüh, im Kernland der gegnerischen Partei allzu viele Ressourcen zu verschwenden. Verwenden Sie alle Kraft auf diejenigen Wähler, bei denen eine realistische Chance besteht, dass Sie von ihnen gewählt werden. Der Wahlkampf ist nicht die Zeit für politische Grundsatzdebatten (zu den Ausnahmen hiervon kommen wir noch). Wahlkampf ist die Zeit, in der es darum geht, möglichst viele Wähler hinter sich zu bringen. Das klingt berechnend – und das ist es auch, dessen muss man sich bewusst sein. Ihre politischen Vorstellungen können Sie (erst) dann verwirklichen, wenn Sie in das entsprechende gremium oder Parlament eingezogen sind. Also gilt es, alle Energie genau darauf zu verwenden.

Bei der Planung Ihrer Wahlkampfstrategie sollten Sie folgende Punkte unbedingt berücksichtigen:

• Sie sollten Aufmerksamkeit erregen, und zwar im positiven Sinn.
• Sie sollten Ihre Botschaften klar (inhaltlich) und einheitlich (gestalterisch) präsentieren.
• Sie sollten wenige Kernaussagen als roten Faden für die gesamte Kampagne festlegen.
• Sie sollten sich deutlich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden.
• Sie sollten versuchen, möglichst viele Kontakte zu Wählern (und Medien) herzustellen und diese Kontakte möglichst (oft) wiederholen.

Diejenigen Personen, die Ihnen zum Wahlerfolg verhelfen - sprich: Ihre Wähler! -, müssen Sie während Ihres Wahlkampfs intensiv und mehrfach wahrnehmen. Wenn Sie dies bei Ihren Planungen berücksichtigen, haben Sie eine erfolgreiche strategische Grundlage für Ihren Wahlkampf gelegt.

> Nächste Folge: Die inhaltliche Planung

Das Wahljahr 2009 hat begonnen – Hessen hat gewählt. Tausende Politiker, Wahlkämpfer, Mitglieder von Parteien und Wählervereinigungen versuchen, Millionenen von Wählerinnen und Wählern zu überzeugen: “Geben Sie uns Ihre Stimme!” Unter diesen in den diversen Wahlkämpfen Aktiven sind zahlreiche Profis, aber auch viele, für die das Thema “politische Kommunikation” nicht zum Alltag gehört. Sei es, weil sie als Helfer im Wahlkampf “nur” alle vier bis fünd Jahre aktiv sind, oder sei es, weil sie sich erstmals entschlossen haben, sich um ein Mandat in Kommunen, Ländern, im Bund oder in Europa zu bewerben.

An dieser Stelle werde ich künftig regelmäßig Hinweise geben und Methoden beschreiben, wie Kommunikation im politischen Bereich – und eben auch im Wahlkampf – erfolgreich gestaltet werden kann. Das beginnt mit grundsätzlichen Überlegungen zur Strategie und endet (noch lange nicht) bei der Aktion “vor Ort”.

Dies geschieht völlig unabhängig und überparteilich. Ich verfolge keine politischen Interessen. Aber als politisch interessierter Mensch habe ich Freude daran, wenn den Parteien und Wählervereinigungen mehr einfällt als der berüchtigte, mit Plakaten verkleidete Tapeziertisch in der Fußgängerzone nebst Parteilogo-Sonnenschirm und Luftballons.

Bei dieser Artikelreihe freue ich mich über Ihre Kommentare, bitte aber gleichzeitig um Ihr Verständnis dafür, dass ich Beiträge, die sich nicht auf Kommunikationsthemen beziehen, sondern politische Inhalte haben, nicht veröffentlichen werde.

Die nächsten Wahltermine in diesem Jahr sind übrigens:

• 23. Mai: Bundesversammlung wählt den Bundespräsidenten
• 7. Juni: Kommunalwahlen in Baden-Württemberg, Mecklenburg-Vorpommern, Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen
• 7. Juni: Europawahl
• 30. August: Landtagswahlen in Saarland, Sachsen und Thüringen
• 27. September: Landtagswahl in Brandenburg
• 27. September: Bundestagswahl